Sputnik

En god ven fra Vestjylland sagde engang til mig:

Når gården er nykalket og gruset på gårdspladsen er fint revet, så ved man ,at de har en sund økonomi og laver nogen gode landsbrugsvarer.

Og det kan han jo for så vidt have ret i. Vi har i hvert fald en forventning om, at økonomien er sund og varerne er gode, og vi ville blive slemt skuffede, hvis det ikke forholdt sig sådan. - Og det er faktisk hele kernen i begrebet visuel identitet.

Historien om gården er en udmærket forklaringsmodel til at forstå begrebet visuel identitet - hvorfor den er så vigtig for en virksomhed, og hvad der er forskellen mellem visuel identitet og branding.

Branding

Helt fra barndommen har vi haft en opfattelse af, hvordan en bondegård ser ud. I sin udformning har den en række særegne elementer, der gør, at vi straks genkender den som en bondegård. Bondegården har - kan man sige - en meget ærlig arkitektur, der besidder en klar visuel forskel fra andre bygninger. Selv hvis landmanden havde valgt at male gården blå, ville vi stadigvæk kunne genkende den som en bondegård. Nu ville vi nok blot omtale den som den blå gård.

Landmanden har faktisk på den måde tilført gården et visuelt element, der gør, at gården træder lidt ved siden af - hvad enten man så synes det er kønt eller ej. Gården har fået en visuel karakter. Og det er den visuelle karakter, der i vores bevidsthed er med til at skabe forskel mellem den blå gård. og alle de andre gårde.

Lad os så sige, at landmanden driver gården som økologisk drift, og er aktiv i debatten om miljø og dyrevelfærd. Nu vil vi forbinde den slags bestemt eholdninger og værdier til den blå gård - og det er branding.

Et brand kan altså defineres som summen af alle de opfattelser, vi har af en virksomhed eller et produkt - både de visuelle og de emotionelle. Nogle gange kan man få det indtryk, at brand og branding er et nyt begreb, men det er det faktisk ikke. Fænomenet er bare blevet kaldt forskellige ting. Allerede for 50 år siden udtalte Ogilvy, at et brand er den totale opfattelse, vi har af et produkt - og af dem, der bruger det.

Visuel identitet

Den visuelle identitet er kun et delelement af en virksomheds brand.

Til gengæld er det en vigtig del, fordi det visuelle indtryk er den korteste vej til underbevistheden. Ud fra det visuelle indtryk danner vi os en hel række forestillinger om resten af virksomheden - eller produktet.

Den visuelle identitet er alle de synlige kontaktpunkter en virksomhed har, og sender signal om sig selv til omverden med. Den kan være alt lige fra virksomhedens breve, bygninger, skilte, biler, medarbejderens påklædning, hjemmeside, produkter og til dens markedsføring. Fordi den visuelle identitet taler gennem så mange kanaler er det vigtigt, at virksomheden har en gennemført og ensartet visuel virksomhedsidentitet - på engelsk Corporate Identity. - Det er vigtigt, at man har en meget klar fornemmelse for, om de signaler man sender, nu også er de signaler man ønsker at omverden skal modtage - og at virksomheden kan stå inde for dem. Alle signaler, værdier og holdninger skal afspejle virksomhedens “sjæl”, lige fra den overordnede målsætning, visionen og missionen til strategien, produktet, markedsføringen og den visuelle identitet. Når den gør det vil virksomheden blive opfattet troværdigt, og først da har man forudsætningen for at opbygge et brand.

Visuel identitet kan illustreres med en emballage. Hvis man prøver at signalere kvalitet i emballagedesignet, men varen inden i er noget rigtigt l..., så vil forbrugeren blive skuffet og vil opfatte produktet som utroværdigt. Hvis derimod emballagen har et ligegyldigt eller grimt design, kan det være ligegyldigt om varen er af god kvalitet. Den får ingen opmærksomhed og ingen køber den - i hvert fald ikke uden en næsten umenneskelig salgsindsats.

Herudfra kan man sige, at en visuel identitet har tre overordnede mål:

1. Den skal sende de ønskede signaler om virksomheden og dens værdier til omverden

2. Den skal skabe tilhørsforhold for alle de, som er involverede i virksomheden - eksternt såvel som internt

3. Den skal skabe en økonomisk besparelse - dels ved at støtte salget og markedsføringen, og dels ved at gøre det nemmere, hver gang virksomheden ønsker at udbygge de visuelle kontaktpunkter, den har til sin omverden.

Men visuel identitet er ikke en statisk ting. En visuel identitet skal styres og kontrolleres, så den ikke bliver misbrugt og mister værdi, og i værste fald tilføre virksomheden badwill. En visuel identitet kan blive brugt forkert, og på så mange forskellige måder, at der opstår profilmos, og virksomheden vil blive opfattet useriøst og usammenhængende.

Designmanual

Et vigtigt redskab til at styre en visuel identitet er en designmanual. En designmanual er et opslagsværk og en drejebog til, hvordan man anvender de forskellige identitetsskabende grundelementer.

De identitetsskabende grundelementer skal anvendes på en sådan måde, at den visuelle identitet fastholdes i sit udtryk. Derved sikrer man en ensartethed i alle de visuelle kontaktområder som f.eks. brevpapir, skilte, hjemmeside, arbejdsbeklædning, biler, emballage, annoncer outdoor o.s.v.

En designmanual er bygget op på tre hjørnesten:

1. Den visuelle identitets grundelementer

• Logo - de fleste bruger ordet logo som en fællesbetegnelse for både navnetræk og bogmærke, men egentlig er et logo kun navnetræk.

• Farver - en beskrivelse af farverne både de trykte og de elektroniske

• Typografi - navne på de fonte (skrifttyper) der må anvendes

• Grafiske støtteelementer - også kaldet det det femte element. Det er f.eks. en form eller et grafisk element, der ud over logoet anvendes i den visuelle identitet.

2. Regler for anvendelse

• Hvor- og hvordan placerer man logoet.

• Hvordan man bruger farverne og typografien

• Udformning af papirlinie og andre tryksager •

Opsætning af breve - for husk på, at et brevpapir ikke er færdigdesignet før der er skrevet et brev på det.

• Anvendelse af grundelementerne på andre områder - også digitalt

3. Eksemplicifisering

• Vise eksempler på den visuelle identitet i anvendelse - det er så at sige selve designmanualen.

• Der kan evt. også laves en minimanual, som medarbejdere kan få udleveret. Formålet er, at de kan vænne sig til den måske nye visuelle identitet, føle sig som medejere af den, og dermed være med til at udleve den.

• Sammen med designmanualen følger der ofte - eller det bør der - en CD-ROM med alle de grafiske grundelementerne og skabeloner for opsættelse af forskellige tryksager.

Redskab

Designmanualen er kun et redskab til gennemførelse af et visuelt identitets program. Men det kræver ressourcer og ikke mindst vilje fra virksomhedens ledelse at gennemføre et sådan program.

Man kan vælge at gennemføre programmet over én gang. Det er ofte en lidt dyr løsning, men til gengæld har den størst gennemslagskraft. En lidt billigere løsning er at gennemføre programmet over en periode. Faren er, at det kan medføre nogle ofte lidt rodede, overgangsperioder, hvor skellet mellem ny og gammel, kan risikere at blive opfattet lidt usammenhængende på grund af de forskellige signaler - man havner i den såkaldte profilmos.

Den visuelle identitet skal ikke kun gennemføres udadtil - husk de tre hovedmål. Det er også vigtigt at gennemføre den internt i virksomheden - helst før man begynder at gennemføre identitetsprogrammet eksternt.

Fordelen ved at gennemføre en visuel identitet internt først er, at alle i virksomheden kommer til at forholde sig til det, og føle et vist medejerskab af det. Og virksomhedens medarbejdere er jo en væsentlig faktor i den eksterne udbredelse af den visuelle identitet.

Design og re-design

Et visuelt identitetsdesign holder lige præcis så lang tid det løser sin opgave med, at sende de ønskede signaler om virksomheden til omverdenen.

Hvis man vælger et meget moderne og tidssvarende design er faren, at det hurtigt bliver umoderne og utidssvarende. Vælger man et design, der udtrykker en bestemt teknologi eller et bestemt forretningsområde virksomheden besidder, bliver designet ubrugeligt i samme øjeblik teknologien forældes eller forretningsområdet forlades.

Er identiteten derimod indarbejdet gennem lang tid, og er blevet et ikon for virksomheden, kan der være så meget godwill forbundet til det, at det vil være økonomisk- og brandmæssigt uforsvarligt at forlade det. Her kan man i stedet overveje et re-design og modernisering.

Et eksempel på re-design, kunne være Shell. Shell importerede oprindeligt muslingeskaller fra Asien i starten af 1900-tallet, men nu er et af verdens største olie og benzin firmaer. Og selvom benzin og olie ikke umiddelbart har noget med muslingeskaller at gøre, vurderede man altså, at der var så meget værdi i logoet, at det var værd at bibeholde.

Valg af design eller re-design og valg af visuel identitet er en proces, der knytter sig til mange forhold både i og udenfor virksomheden. Udfaldet hænger sammen med en masse faktorer, såsom tidsånd, tendenser, trends, økonomi, markedskræfter, politik og en hel masse mere. Nogle udfald er logiske, mens andre må man selv som fagperson undre sig over: Hvorfor er det f.eks lige, at Sonofon har forladt et af de mest prisbelønnede identitetsdesign, for at skifte til noget der mest at alt minder om kønsorganerne på en vandmand.

Måske kan du svare på det?